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未來只有這兩種企業活下來

 

去年以來,在中國企業界“動手術”最大的公司可能莫過于海爾。張瑞敏先生把海爾6萬多名員工拆分成2000多家小公司,號稱“創客團隊”,努力實現企業平臺化、員工創客化、用戶個性化。

 

很多媒體驚呼:海爾怎么了?為什么這么做?

 

我的回答十分簡單:為了在未來能夠活下來!

 

海爾不改革就活不了嗎?

 

這個問題也是多數人在問的問題。我的觀點跟張瑞敏先生完全一致:是的,不改革,死路一條。

 

原因在于,我們的市場環境變了,生存法則變了。海爾原來的打法已經失效了。

 

那么,海爾原來的打法是什么樣的打法呢?

 

就這7個字:多元化、品牌延伸。

 

海爾走的路是日本企業走的老路,把一個品牌延伸到的所有的品類。這種做法,短時間會給企業帶來一定的銷售業績,甚至帶來一定的利潤。然而,時間長了,會遇到至少兩大麻煩:一是,專家型品牌橫刀植入;二是,自身品牌定位模糊。

 

海爾不太幸運,這些年它在這兩點上都遇到了問題。首先,是以格力為代表的專家型品牌不斷吞噬它的市場,海爾在很多品類上開始失利。其次,海爾品牌本身的定位也變得模糊,海爾到底代表什么品類?海爾到底代表什么樣的價值?顧客都找不著頭緒了。

 

市場是無情的。顧客對你的品牌找不著頭緒的時候,就不找了,也就不會選擇你的產品了。這正是海爾致命的問題。

 

因此,海爾再不改革,仍然保持原有的打法和原有的模式“耗”下去,再過三年就該破產了。

 

未來能夠活下來的兩種企業

 

未來,到底哪些企業能夠真正活下來?

 

我的觀點:只有擁有一批專家型品牌的企業和強大的平臺公司才能活下來。

 

專家型品牌,能夠活下去的理由最簡單。因為,這是顧客的選擇決定的。隨著品類的發展,顧客心智的不斷成熟,專家型品牌和綜合型品牌的較量會決出勝負,以“格力”為代表的專家型品牌一定會打敗以“海爾”為代表的綜合型品牌,繼續引領一個品類向前發展。

 

剩下的企業,要么死掉,要么轉型為平臺公司。沒有其它更好走的路子。這也是為什么海爾把自己改革為平臺公司的原因所在。因為,過去30年,海爾把成為專家型品牌的路子走成了死路,所以只能走第二條路。

 

不過,話又說回來,能夠把自己成功打造成平臺公司的企業,應該是為數不多的。也就是說,不是你想成為平臺公司就能成為平臺公司的。

 

因此,未來將會死掉更多的企業,就算依靠國家政策或“給別人做加工”等特殊原因活下來的企業也基本上“生不如死”,成功路上永遠不會人滿為患!

 

諾基亞到底是怎么死的?

 

有位學院派的教授說,諾基亞的衰落是因為“組織畏懼”。我讀了半天這篇文章,感覺這位教授還是沒有說到點兒上。

 

諾基亞真正的死因,是被專家型品牌打死的。

 

上世紀90年代到這個世紀前10年,諾基亞一直是鍵盤手機的代名詞,是一個名副其實的專家型品牌,曾經連年成為全球手機市場的銷量冠軍。

 

然而,智能手機的出現,蘋果iPhone的出現卻改變了它的命運。

 

當智能手機這個新品類剛剛問世的時候,諾基亞的策略跟柯達驚人的一致,用原來的品牌延伸到這個新品類。這是它犯的第一個錯誤。

 

如果當時蘋果推出iPhone3的時候,諾基亞要是果斷采用新品牌來做智能手機,結果有可能不一樣。

 

不過,幸運的是,既然你犯了錯誤,上帝還是再給你一次機會的。當時的諾基亞就是面臨另外一次機會,即:平臺化轉型。然而,諾基亞仍然沒能抓住。

 

當喬布斯開放iOS系統,讓全球40多萬家手機軟件商給他開發軟件的時候,諾基亞在干什么?

 

當三星爭前恐后地抓住安卓系統,不斷開發新手機,吸引那些草根階層的時候,諾基亞在干什么?

 

他們卻固守塞班系統,自己開發軟件,自己做地圖、游戲等應用。這是它犯的第二個錯誤。

 

智能手機的靈魂是手機系統,是應用軟件。自己做這些軟件和讓全世界的軟件商給你做,完全是兩個概念。走前一條路叫多元化,而走后一條路叫平臺化。

 

一個本來不像智能手機的品牌,做一款基本不會更新軟件的手機,誰還會死守你不放呢?

 

后來,他們意識到這個問題,伸手與微軟合作,推出WP系統,推出了新一代的智能手機LUMIA系列,試圖走平臺化路線。

 

然而,這個時候,諾基亞已經把手機市場全球老大的位置丟給三星,蘋果也已經推出了iPhone4S,趨于成熟。為時過晚!

 

不過,我認為,即便到了這個地步,諾基亞還是有機會的。因為,這個時候三星犯的錯誤跟諾基亞驚人相似,也是用主品牌延伸到所有手機。雖然啟用了“galaxy”等副品牌,但三星的LOGO仍然貼到所有手機上,“galaxy”等名字只能代表一個品種,無法成為一個品牌。

 

再說,三星使用的安卓系統也不斷顯現出弊端,很多高端人士開始抱怨:安卓是屌絲玩兒的東西,不符合他們的身份。

 

正在這個時候,諾基亞帶有強大商務功能的WP手機問世,是諾基亞翻身的絕好機會。

 

然而,諾基亞推出這款手機的時候,仍然難以割舍“NOKIA”這個品牌,跟以往有所不同的是,后面加了一個不疼不癢的副品牌“LUMIA”。

 

這還不算太糟,更糟糕的是,LUMIA推出的時候,一口氣就開發好幾款機型,諸如LUMIA900、LUMIA800、LUMIA520等不同價位、不同形狀的手機,試圖討好所有人。這是它犯的第三個錯誤。

 

上帝再仁慈也“事不過三”。競爭激烈而殘酷的市場怎么可能處處都讓著諾基亞呢?試圖討好所有人的LUMIA沒撐多久就失敗了。這也是諾基亞徹底銷聲匿跡的原因所在。

 

悲劇繼續上演

 

放眼中國企業,犯“諾基亞”式錯誤的企業比比皆是,多如牛毛。這是最讓人揪心的。

 

大家都瘋狂地延伸自己的品牌,沿著諾基亞走過的路,試圖用一個品牌吃通天下,試圖用一個品牌征服所有顧客。

 

這個方面,目前最為明顯的企業可能莫過于百度。

 

百度,當初給人最大的印象是“中文搜索引擎第一品牌”,按理說是典型的專家型品牌。然而,今天的百度卻早已不是什么“搜索引擎”了,當你打開百度主頁的時候發現,帶有“百度”品牌的產品就有100多種。從此,百度也就變成一個“我為人人”、“無所不能的”綜合型品牌。

 

我認為,這正是他們未來的禍根!

 

BAT里誰最牛?

 

百度、阿里巴巴、騰訊,到底誰最牛?

 

很多人可能會選擇騰訊。因為,這兩年它的微信實在太火爆了。但是,我想說:阿里巴巴。

 

阿里巴巴集團旗下也有很多業務,數量可能不比百度少。然而,阿里巴巴跟百度不一樣的是,多數品類都用了獨立品牌。諸如:品牌商店用“天貓”、手機支付用“支付寶”、C2C電子商務用“淘寶”、地圖業務用“高德”、理財業務用“螞蟻金服”、物流業務用“菜鳥網絡”等等。

 

這些品牌大家都非常熟悉,而且都是名副其實的專家型品牌,即便爭議纏身的“淘寶”也是名副其實的“能淘到便宜貨”的專家型品牌。

 

因此,他們在“擁有一批專家型品牌”這條路上比百度走得好。這是他們未來能夠繼續活下去的第一理由。

 

阿里巴巴未來能夠活下去的第二個理由就是“平臺化”。它不僅擁有一批“專家型品牌”,更會做強大的平臺。因為,阿里巴巴具備平臺公司需要具備的所有要素。

 

一個平臺公司要具備那些要素?

 

我把它總結為“四個海量”:海量客戶、海量伙伴、海量資本和海量項目。其中,哪怕缺一個都很難成為一個真正有實力的平臺公司。這也是為什么不可能所有的企業都能做平臺公司的原因所在。

 

阿里巴巴很幸運,它的多數業務都是平臺化業務,都是整合海量客戶、海量伙伴、海量資本以及海量項目的業務。因此,阿里未來的日子仍然會很好過。

 

海爾平臺化,也是想實現這“四個海量”,即:通過2000多家小公司的“生存比賽”誕生海量項目,然后由海爾集團負責籌集海量資本、整合海量伙伴并投資這些項目,從而吸引海量客戶。

 

不過,他們這種轉型能否成功,目前還不好說,我們只能祝福海爾并拭目以待了。但是,從他們的這種轉型中,我們至少可以學到一點:當你已經沒有機會打造專家型品牌的時候,要趕緊轉型做平臺公司。

 

記住這句話,你的企業至少能多活50年

 

在未來,一個真正強大的人,要么是專家,要么是領袖。其他人都將被淘汰或給這些人打工。

 

一個企業也一樣,未來要想讓自己強大起來,要么擁有一個或一批專家型品牌,要么把自己打造成平臺。其他企業,將被淘汰或給這些企業打工。

 

大家不要羨慕三星,三星的悲劇正在上演;大家也不要學習百度,百度已經給自己栽下了禍根。

 

他們的原因十分清晰:他們正在抹掉自己“專家型品牌”,也沒能打造出強大的“平臺”。

 

未來的成功只屬于專家型品牌和平臺公司。要記住這句話,并善于落實這句話,我相信你的企業至少多活50年。

 

 


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